Sztuczna inteligencja przestała być nowinką technologiczną, a stała się trzonem nowoczesnego marketingu, copywritingu i sektora e-commerce. Jeszcze niedawno generowanie treści, wielomiesięcznych strategii komunikacyjnych czy fotorealistycznych grafik za pomocą kilku promptów traktowano jako eksperyment. Dziś to standardowe narzędzie w arsenale każdego kreatora. Era absolutnej swobody i technologicznego dzikiego zachodu właśnie mija bezpowrotnie.

Unijne rozporządzenie regulujące sztuczną inteligencję – AI Act – wchodzi w życie etapami. Najnowsza aktualizacja tych przepisów, czyli pakiet Digital Omnibus (AI Act 2.0), wywołała ogromne poruszenie w branży kreatywnej i świecie biznesu. Czy nowe ramy prawne oznaczają, że musisz zrezygnować z ulubionych asystentów? Absolutnie nie. Warto jednak dogłębnie zrozumieć nowe zasady gry, ponieważ zmienią one sposób, w jaki tworzymy, publikujemy i rozliczamy treści marketingowe.

AI Act 2.0, czyli właściwie co?

Aby dobrze zrozumieć, czym tak właściwie jest AI Act 2.0, musimy najpierw spojrzeć na Pierwotny Akt o Sztucznej Inteligencji, który został zbudowany wokół prostego mechanizmu: im większe ryzyko, tym większe ograniczenia.

Unia Europejska uznała, że stopień restrykcji prawnych i obowiązków biurokratycznych nakładanych na przedsiębiorców musi być wprost proporcjonalny do tego, jak bardzo dana technologia może zaszkodzić prawom podstawowym, bezpieczeństwu czy prywatności człowieka.

Na tej podstawie systemy sztucznej inteligencji podzielono na cztery główne kategorie.

1. Ryzyko niedopuszczalne – obejmuje systemy całkowicie zakazane na terenie UE, takie jak scoring społeczny, systemy manipulacji podprogowej czy masowe, nielegalne rozpoznawanie twarzy w przestrzeni publicznej.
2. Wysokie ryzyko – zalicza się tu algorytmy wykorzystywane w medycynie, zarządzaniu infrastrukturą krytyczną, a także w rekrutacji czy ocenie pracowników. Systemy te podlegają surowym audytom, zanim w ogóle trafią na rynek.

Z perspektywy twórców marketingu najważniejsza jest trzecia grupa. 

3. Ryzyko ograniczone – znajdują się tu systemy, z którymi bezpośrednio styka się użytkownik końcowy – w tym generatory tekstu, chatboty oraz zaawansowane programy graficzne. W tej kategorii kluczowym wymogiem jest transparentność, czyli jasne informowanie człowieka, że wchodzi w interakcję z algorytmem. 
4. Ryzyko minimalne – w tej grupie mieszczą się proste filtry antyspamowe czy algorytmy w grach komputerowych, na które prawo nie nakłada dodatkowych obostrzeń.

Co ważne, ignorowanie tych ram grozi gigantycznymi karami finansowymi, sięgającymi nawet 35 milionów euro lub 7% rocznego, globalnego obrotu przedsiębiorstwa.

Czy każdy tekst przygotowany za pomocą AI trzeba będzie oznaczać?

To pytanie spędza sen z powiek wielu copywriterom. Wokół tematu narosło mnóstwo mitów, jakoby pod każdą krótką notką w mediach społecznościowych musiało pojawić się oficjalne ostrzeżenie. Rzeczywistość prawna w AI Act 2.0 jest jednak znacznie bardziej logiczna i nie ma na celu piętnowania twórców.

Najważniejszą datą dla każdego twórcy 2 sierpnia 2026 roku. To właśnie od tego dnia zaczynają obowiązywać ogólne unijne przepisy o przejrzystości, co oznacza, że musisz pilnować, aby chatboty na Twojej stronie uczciwie przedstawiały się jako sztuczna inteligencja, a celowe deepfake’i nie wprowadzały ludzi w błąd.

Przepisy wskazują na dwa konkretne przypadki, kiedy jako twórca musisz jawnie poinformować człowieka o udziale algorytmu:

• deepfake’i – materiały graficzne, dźwiękowe lub filmowe wygenerowane albo zmienione przez AI w taki sposób, że przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i mogą zostać błędnie uznane za autentyczne,
• tematyka publiczna – teksty generowane w pełni automatycznie, które dotyczą spraw leżących w szerokim interesie społecznym (polityka, zdrowie, gospodarka czy bezpieczeństwo).

Jeśli chodzi o generowanie grafik czy wideo, kluczową rolę odegra tzw. watermarking, czyli techniczny znak wodny zaszyty w metadanych pliku – niewidoczny dla oka, ale czytelny dla wyszukiwarek. Za jego wdrożenie odpowiadają jednak dostawcy narzędzi (jak Midjourney czy OpenAI), a nie Ty.

Aby łatwiej to zrozumieć, wyobraź sobie dwa proste scenariusze:

1. Używasz sztucznej inteligencji jako partnera do burzy mózgów. Narzędzie pomaga Ci ułożyć strukturę artykułu o aranżacji wnętrz, podrzuca pomysły na nagłówki, pisze rutynowe opisy produktów do e-sklepu albo skraca przydługie zdania. Ostateczną treść szlifujesz, sprawdzasz i publikujesz samodzielnie. W tym przypadku nie masz żadnego obowiązku oznaczania tekstu.
2. Portal informacyjny uruchamia bota, który bez jakiegokolwiek nadzoru człowieka masowo generuje i natychmiast publikuje artykuły o zmianach w prawie podatkowym czy prognozach giełdowych. Ponieważ te treści mogą bezpośrednio wpłynąć na decyzje finansowe obywateli, taki materiał musi zostać jednoznacznie oznaczony jako dzieło algorytmu.

Dla nowoczesnego copywritingu wniosek jest prosty: dopóki AI służy Ci jako asystent, a nad ostatecznym kształtem i rzetelnością merytoryczną czuwa człowiek, nie musisz obawiać się biurokracji. Przepisy uderzają w masową dezinformację, a nie w Twój warsztat pracy.

Człowiek jako ostateczny gwarant prawdy i odpowiedzialności

Modele językowe osiągnęły niesamowitą biegłość stylistyczną. Piszą płynnie, przekonująco i bezbłędnie gramatycznie. Ta doskonałość formy kryje jednak pułapkę. Z dokładnie taką samą pewnością siebie algorytmy potrafią generować tzw. halucynacje, czyli informacje całkowicie zmyślone. Sztuczna inteligencja nie rozumie świata w ludzki sposób; jej zadaniem jest jedynie przewidywanie najbardziej prawdopodobnego ciągu następujących po sobie słów.

W świetle nowych przepisów znaczenia nabiera pojęcie kontroli redakcyjnej. Unijne prawo stawia sprawę jasno: system AI nie ma osobowości prawnej, dlatego nigdy nie przejmie odpowiedzialności za skutki publikacji. Ta odpowiedzialność – cywilna, karna i wizerunkowa – zawsze spoczywa na człowieku lub firmie, która materiał udostępnia. Jeśli wygenerowany przez AI artykuł wprowadzi klienta w błąd i doprowadzi do szkody, tłumaczenie, że „tak napisał chatbot”, po prostu nie zadziała.

Dlatego rzetelna redakcja tekstu staje się najważniejszym etapem pracy z treściami. Nie chodzi już tylko o wyłapywanie literówek, ale o rygorystyczny fact-checking: weryfikację danych, cytowanych ustaw czy parametrów technicznych. AI może być genialnym asystentem przy pierwszym szkicu, ale to człowiek pozostaje ostatecznym gwarantem rzetelności tekstu.

Co zmieni się w pracy copywriterów?

Jednym z najbardziej rewolucyjnych elementów AI Act 2.0, który bezpośrednio chroni rynek tradycyjnych twórców, jest obowiązek transparentności danych treningowych nałożony na dostawców modeli ogólnego przeznaczenia (GPAI). Firmy technologiczne tworzące potężne modele LLM zostały prawnie zobligowane do publikowania szczegółowych, publicznie dostępnych streszczeń i dokumentacji technicznej wyjaśniającej, jakie zasoby cyfrowe posłużyły do nauki ich algorytmów.

Dla branży copywriterskiej, wydawniczej i artystycznej to ogromny krok naprzód. Rozwiązuje to problem masowego, bezprawnego wykorzystywania autorskich tekstów, książek, analiz rynkowych czy ilustracji do trenowania komercyjnych modeli bez zgody i wiedzy ich autorów. Dzięki nowym rejestrom transparentności wykrycie faktu, że algorytm uczył się na unikalnych, płatnych treściach konkretnego twórcy lub wydawnictwa, staje się technicznie proste. Ułatwia to egzekwowanie praw autorskich, dochodzenie odszkodowań i zawieranie sprawiedliwych umów licencyjnych między twórcami a gigantami technologicznymi.

Głębokie oczyszczenie rynku content marketingu z masowo produkowanego spamu

W ostatnich latach internet został wręcz zalany tekstami, które idealnie spełniały kryteria robotów wyszukiwarek pod kątem długości i zagęszczenia słów kluczowych, ale nie niosły za sobą żadnej unikalnej wartości dla czytelnika. Były po prostu wtórnym przetworzeniem istniejących już w sieci danych.

Przepisy AI Act 2.0 kładą kres opłacalności takich praktyk. Skoro masowy, bezrefleksyjny content będzie łatwy do zidentyfikowania przez algorytmy wyszukiwarek dzięki cyfrowym znakom wodnym, jego wartość drastycznie spadnie. Na rynku wygrają te podmioty, które postawią na autentyczność. Różnica między tekstem wygenerowanym seryjnie w kilka sekund a materiałem, za którym stoi wiedza ekspercka, unikalne badanie rynkowe, osobiste doświadczenie autora i świadoma decyzja redakcyjna, stanie się najważniejszym wyróżnikiem konkurencyjnym.

Profesjonalny copywriting przestaje polegać na mechanicznym pisaniu zdań – staje się sztuką krytycznego myślenia, rzetelnego doboru źródeł i budowania głębokiej empatii z odbiorcą.

AI Literacy, czyli nowy, prawny obowiązek edukacji pracowników

Nowe regulacje wprowadzają rewolucję także wewnątrz struktur firmowych. Obowiązujący artykuł 4 AI Act nakłada na pracodawców bezwzględny obowiązek zapewnienia swoim zespołom odpowiednich kompetencji w zakresie sztucznej inteligencji, czyli tzw. AI Literacy.

Jeśli Twój zespół marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta korzysta w codziennej pracy z narzędzi sztucznej inteligencji, Twoim zadaniem jako managera lub właściciela firmy jest przeprowadzenie odpowiednich szkoleń. Edukacja ta nie może ograniczać się do nauki pisania skutecznych promptów – musi koncentrować się na bezpieczeństwie, etyce i ochronie danych.

Pracownicy muszą rozumieć ograniczenia techniczne algorytmów oraz zasady ochrony tajemnicy przedsiębiorstwa i RODO. Brak tej wiedzy prowadzi do incydentów, takich jak wklejanie do darmowych, publicznych chatbotów poufnych baz klientów, projektów umów handlowych czy wewnętrznych raportów finansowych. Dane te mogą zostać bezpowrotnie przejęte przez zewnętrzne serwery do uczenia modeli. Edukacja z zakresu AI Literacy staje się kluczową tarczą ochronną każdego nowoczesnego biznesu.

Zrozumieć zmiany, wygrać rynek!

Unijny Akt o Sztucznej Inteligencji w nowej odsłonie to nie zamach na nowoczesne technologie ani próba zduszenia innowacyjności. To po prostu wyczekiwany krok w stronę dojrzałości cyfrowego rynku. Przepisy urealnione przez pakiet Digital Omnibus dają firmom czas na technologiczną adaptację, a jednocześnie chronią nas wszystkich przed zalewem dezinformacji i bezwartościowych treści generowanych na masową skalę.

Dla branży marketingowej i twórców treści nadchodzące zmiany to świetna okazja, by zbudować nową przewagę konkurencyjną. Wygrają ci, którzy, zamiast drżeć przed przepisami, jako pierwsi postawią na transparentność, odpowiedzialny fact-checking i edukację swoich zespołów. Zamiast rezygnować z asysty sztucznej inteligencji, nauczmy się korzystać z niej mądrze i bezpiecznie. Przepisy nie eliminują AI z naszej codzienności – one po prostu definiują zasady gry, w której najwyższą stawką pozostaje zaufanie odbiorcy.

*Źródło grafiki wprowadzającej: Ron Lach, Pexels / Canva Pro